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田新利淺談：廣告作品的國界問題（二）
作者：田新利 時間：2012-2-23 字體：[大] [中] [小]
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此次，讓我們探討一下無國界的廣告。但首先要說明的是：無國界的廣告是相對的。
大家是否注意到，還有一種廣告幾乎是“放之四海而皆準”的，即不受地域文化、風俗習慣的限制，不管放在哪個國家或地區(qū)都很受歡迎或者說廣告效果顯明（除客觀的語言障礙外）。就像世界著名喜劇大師卓別林的電影一樣，雖然是無聲的，但中國人同樣會邊看、邊笑甚至流淚……
“在時速60英里時，這部新勞斯萊斯轎車的最大響聲是來自它的電鐘�！边@是奧格威曾經(jīng)為勞斯萊斯轎車寫的部分文案，這則以產(chǎn)品功能訴求為主的廣告，堪稱奧格威大師的經(jīng)典之作。我想，只要知道電鐘是什么東西的人，肯定都會為大師的文案策略所折服。像此類廣告，屬于放到哪兒都能讓人眼睛一亮的無國界廣告�？v觀中外廣告，這種無國界的作品還是不少的。我覺得，無國界廣告之所以不受國界的限制，關(guān)鍵在于它捕捉到了人類的共性，換句話說，即便是膚色、語言、文化、風俗都不一樣，但人性是共通的。
搜索中國的本土廣告，還是可以發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)典的無國界廣告的。
這些廣告也許大家都能背出來，如果翻譯成英文在國外播放也一定能產(chǎn)生良好的廣告效果。
如“999皮炎平，比我還快呢！”
一個老太婆聽到屋內(nèi)有人喊皮膚癢，于是飛一般撐起竹竿拿著“抓撓”送到了幾層樓高的窗前，可屋內(nèi)的人已經(jīng)不癢了，這位老太婆向屋內(nèi)一瞧便就說出了上面的廣告語，話音剛落就墜下了竹竿。其情節(jié)安排特別吸引眼球，既表現(xiàn)了999皮炎平的止癢效果神速，而且還說明了機械的“抓撓”是落后的方法。這則廣告詼諧幽默、構(gòu)思大膽、訴求明確、一針見血，而且通俗易懂，可謂上乘之作。
田七牙膏的廣告也很精彩。
一家老小在照相之前齊聲喊道“田七——”，每個人的牙齒都那么潔白健康，讓人不由得聯(lián)想到了田七牙膏的潔齒效果，而且剛好把田七牙膏的中藥成份在潤物細無聲中進行了驗證，有“效果才是硬道理”的意思。最近我還發(fā)現(xiàn)，自從這則廣告播放后，有一些朋友在景點拍照時都不在說“茄子”之類的老詞了。試想，這則廣告如果在國外播放，也肯定會形成“田七”現(xiàn)象。如果有一天，所有地球人在照相時都喊“田七”的話，那田七牙膏可就成了地球村的傳統(tǒng)文化了，真是絕活�。�
很少有廣告讓我為之感動的，但“心心相印紙巾”的廣告，卻觸動了我內(nèi)心那根弦。
一位老師帶著一群小朋友在海邊玩耍，其中一個小男孩拿出一張心心相印紙巾放在海水里說，“哇，吸了這么多水，我要把海水全部吸干，對面的臺灣小朋友就能和我們一起玩了（小朋友們一片歡笑聲）”。每當我看到這里時心中總有一股震撼，與其說我是被一個小毛孩感動了，還不如說這是廣告創(chuàng)意的力量征服了我的愛國之心。就算給外國朋友看了，我想也同樣會被這種中國式的愛國情懷所深深吸引的。
越是民族的就越是世界的，所以中醫(yī)學是中國的也是世界的。醫(yī)藥廣告時常會以說教的方式出現(xiàn)，但“潔爾陰”廣告連男性也會喜歡。廣告很短，大約15秒鐘。
霧氣繚繞處，一位身著白緊身衣的女子以瑜珈的姿勢從容站定，音樂很舒緩，但也很中國，有太極的韻律感。旁白是：止癢、止白帶、除異味、月經(jīng)不調(diào)。此時女子露出淡淡的笑容，畫外音為“潔爾陰，中藥殺菌我放心�！边@則廣告將“中藥殺菌”之功能表現(xiàn)的淋漓盡致，算得是不錯的廣告作品。眾所周知，婦科產(chǎn)品的安全性尤為重要，而中藥完全可以讓女性們卸下重重的心理包袱，整個畫面充滿著平靜、清爽甚至雅致的感覺，讓人們無形中感受到了“平心靜氣的安全感”就像中藥一樣給人心理保證，婦科產(chǎn)品能拍得如此恰到好處實屬不易。
正巧，電視上最近有一則報道，在英國倫敦的街頭，出現(xiàn)了老外們排著長龍看中醫(yī)的情景�？梢娭嗅t(yī)正在被世界所認可，“中醫(yī)”在不久的將來一定會成為無國界的中國品牌。
無論廣告是否具有國界性，就象奧格威所說，關(guān)鍵看最后的銷售如何。廣告具有很強的時效性，同一個品牌，國外和國內(nèi)的廣告很可能不一樣。這也是企業(yè)根據(jù)不同的市場狀況而采取的廣告策略。所以，我們不能強求每則廣告都是無國界廣告，只要能優(yōu)化品牌，刺激消費，足矣。
田新利，男，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進行過營銷診斷與品牌策劃。郵 箱：zhibencehua@163.com 機構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班電話：021-60489241 助理：15802148315